Balans tussen tijd en geld

Methode

Dit artikel is gebaseerd op een onderzoek uitgevoerd door de Hogeschool van Utrecht, Faculteit Communicatie en Journalistiek, School voor Communicatiemanagement, in opdracht van de Stichting Duurzame Samenleving Papua Barat (SDSP) [1]. In het onderzoek is gebruik gemaakt van de volgende methoden:

Box 1: De SDSP

De SDSP is in 1995 door particulieren opgericht en werkt met een grote groep vrijwilligers. Het aantal projecten van de SDSP ligt tussen de 20 en 30, met een projectbudget tussen de 2000 Euro en 100.000 Euro. De SDSP is politiek en religieus neutraal en stelt zich onafhankelijk op. Structurele hulp geven aan de bevolking van Papua-Barat, gebaseerd op initiatieven vanuit Papua-Barat, staat voorop. De Papua bevolking kan de eigen identiteit en cultuur behouden door een duurzame samenleving op te bouwen waarin gezondheidszorg, onderwijs, huisvesting en economie goed zijn ontwikkeld.

Structurele hulp als product?
In de communicatiewetenschap kent men de planmatige inzet van communicatie, waarbij een weloverwogen strategie en het te bereiken en geformuleerde doel startpunt is voor een communicatie-aanpak. Mensen hebben tevens "een bepaald verwachtingspatroon omtrent het handelen van elke organisatie waar ze mee te maken hebben. Ook de geaardheid van de taken die een organisatie verricht bepaalt mede wat strategisch verantwoord is" [3]. Een NGO die communiceert heeft daar dus ook mee te maken. Communicatie is een "activiteit, een proces, waarbij informatie wordt overgedragen van de zender naar de ontvanger" [4], en gaat over een bepaald onderwerp of product. Strategie, verwachtingspatroon, de geaardheid van taken van de organisatie en het product hebben dus een relatie met elkaar.

De vraag is wat nu het product van een NGO is, die zich inzet voor projecten van 'derden' in een ander deel van de wereld. Is dat het boombastschilderij dat op markten wordt verkocht door de vrijwilligers? Is dat het projectvoorstel dat ter beoordeling aan vele instanties wordt verzonden? Is dat het idee van de lokale bevolking waarmee vrijwilligers in Nederland aan het werk gaan?

In het kader van communicatie, helpt het om het effect te bepalen dat een NGO met communicatie wil bereiken. Achter het te bereiken effect gaat feitelijk de intentie van de zender schuil [5]. Deze intentie kan per activiteit en per project verschillen. Een voorbeeld: Een NGO wil naamsbekendheid bij de bewoners in een stad. Naamsbekendheid is dan het onderwerp waarop de communicatie zich zal moeten richten. Naamsbekendheid is makkelijker te bereiken door een opvallende huis-aan-huis flyer te bezorgen dan door bijvoorbeeld een kleine advertentie in een (lokale) krant. Het product 'naamsbekendheid' bepaalt hier dus voor een deel de communicatievorm. Als een organisatie echter reeds een verwachtingspatroon heeft bij een aantal van de donateurs dat vooral zakelijke communicatie past bij het imago, is een persbericht of een gesponsorde advertentie misschien toch een optie. Structurele hulpverlening aan een groep mensen op een andere plek in de wereld, is dus geen product op zich. In de organisatie van de fondsenwerving ten behoeve van hulpverlening zijn de 'producten' op basis waarop communicatie gebaseerd wordt divers. Het kan bijvoorbeeld gaan om kunstverkoop op een bazaar (product = kunst), of het vergroten van het donateursbestand (product = lidmaatschap). Bij ieder van deze producten kunnen deskundigen in het communicatievak een scala aan communicaievormen gebruiken voor het uitdragen van het product.

Box 2: Nederlandse hulp aan Papua Barat

Het is ruim een eeuw geleden dat Nederland een eerste bestuurspost in Papua-Barat (voormalig Nederlands Nieuw-Guinea) vestigde. In deze afgelopen 100 jaar heeft ons land zich op verschillende manieren met de Papua's bemoeid maar het heeft deze zeer kwetsbare bevolkingsgroep, op enkele initiatieven na, sinds de dekolonisatie weinig aandacht meer gegeven. Ook de grotere hulporganisaties lijken de Papua's te zijn vergeten. Schrijnend blijk daarvan: van 300 vanuit Nederland opererende Non Gouvermentele Organisaties (NGO's) hebben er slechts twaalf enige concrete betrokkenheid bij de situatie in Papua-Barat. Dit blijkt uit een onderzoek dat de Universiteit van Utrecht in opdracht van de Stichting Duurzame Samenleving Papua-Barat (SDSP) heeft uitgevoerd.[6]

Case SDSP
De medewerkers van de SDSP werken ieder als vrijwilliger en vanuit hun eigen expertise aan de projecten van de SDSP. Zij vormen tesamen de organisatie. Deze organisatie is voor een deel een virtuele: de medewerkers spreken elkaar ten minste 1 keer per maand in vergaderingen op het centrale kantoor te Doorn, en hebben in de tussentijd bilateraal contact via werksessies, of via e-mail, fax en telefoon. Projecten zijn verdeeld over bestuursleden, en clusters van grotere projecten worden uitgewerkt door werkgroepen van de stichting. Daarnaast worden studenten ingezet op praktijkstages voor specifieke onderdelen van het werk voor de stichting, zowel voor de interne organisatie als voor de projecten. Vanuit de stichting wordt een groot aantal communicatiemiddelen ingezet:

Veel van deze middelen worden ingezet op basis van reeds lopende initiatieven voor projecten of omdat er zich een nieuwe kans voordoet, die door een van de medewerkers wordt opgepakt. Een voorbeeld: een aanbod voor een lokatie voor een te organiseren expositie wordt aangepakt, de communicatie er om heen wordt daarna ingericht. Soms ligt de nadruk meer op het onwikkelen van de vraag (bij een bepaald aanbod vanuit de stichting in de vorm van een project aan donateurs, geïnteresseerden en geldschieters), een andere keer meer op het onwikkelen van het aanbod (bij een vraag of een geboden kans aan de NGO vanuit de charitatieve markt). De keuze voor een communicatiemiddel en de inzet daarvan is dan ook niet altijd een weloverwogen, strategische keuze. Deze werkwijze sluit aan bij de definitie van Galjaard over strategie: het is "een manier van doen" [3]. Daarnaast is ook, of misschien vooral, in een kleine ontwikkelingsorganisatie de beschikbare tijd vaak leidend. Een rapportage of de beantwoording van een vraag vanuit Papua Barat van een project, kan al snel voorrang krijgen boven een laatste update van een web-pagina. Tijd is de beperkende factor in het voeren van een goed communicatiebeleid en de juiste inzet van de communicatiemiddelen voor de juiste doelgroep.

Box 3: Cultuurclash

Papua's dreigen een minderheid op eigen bodem te worden door het Indonesischebeleid. Dat is er namelijk op gericht op langere termijn miljoenen mensen van de andere eilanden te laten verhuizen naar Papua-Barat. Het aantal Papua's bedraagt niet meer dan 1 miljoen in een gebied dat 12 maal zo groot is als Nederland. Hun cultuur en tradities komen daardoor onder druk te staan. De Papua's raken in de verdringing met de komst van de transmigranten. Daar komt bij dat het merendeel van de Papua's pas zo'n twee generaties geleden met de 'buitenlandse wereld' in aanraking kwam en geen raad weet met nieuwe culturen, bestuursvormen en technische ontwikkelingen. De Papua's zijn zich bewust van hun situatie, en hebben een steun in de rug nodig voor de eigen initiatieven om een duurzame samenleving op te bouwen.

Randvoorwaarden
Uit het onderzoek komen de volgende randvoorwaarden naar voren voor de inzet van communicatiemiddelen door een kleine, niet geïnstitutionaliseerde NGO:

Welke middelen en hoe?
Met de genoemde randvoorwaarden als uitgangspunt, zijn uit het scala aan communicatiemiddelen een vijftal middelen te noemen die erg geschikt zijn voor low budget communicatie. Uit het onderzoek komt tevens een aantal 'tips&tricks" naar voren met betrekking tot deze middelen.

Strategie en visie
Kleinere NGO's communiceren met behulp van vele communicatiemiddelen, en gaan daarbij vaak uit van hetgeen op dat moment binnen de mogelijkheden van de vrijwilligers ligt. Omdat het product waarover gecommuniceerd wordt niet op zichzelf staat, maar een relatie heeft met verwachtings-patronen van de ontvanger en de geaardheid van de organisatie, is het ontwikkelen van een strategie dus van groot belang.

De basis van een strategie ligt vaak beklonken in de statuten of oprichtingsactie van een NGO. Deze basisstukken kunnen geoperationaliseerd worden tot een omschrijving van het gedachtegoed en van de te bereiken doelen. Op deze wijze kan de organisatie de boodschap die ze wil uitdragen expliciet maken. Bij deze doelen en boodschap hoort ook een visie. Hierbij komen elementen aan de orde als de grootte van de organisatie, het aantal projecten dat men wil uitvoeren, de maximale overhead e het aantal betrokken vrijwilligers. Deze, en andere ambities, kunnen gekoppeld worden aan ambitieniveaus die globaal het groeipad van een organisatie aangeven.

Als de bovenstaande fundamentele vragen beantwoord zijn, kan gestart worden met het communiceren met de doelgroep. Ieder product vergt daarbij een andere mix van communicatiemiddelen. Met de strategie van de organisatie voor ogen, is een keuze voor het juiste communicatiemiddel eenvoudiger te maken.

Tot slot
In dit artikel staat low budget communicatie voor kleinere NGO's centraal. Het zal duidelijk zijn, dat een aantal fundamentele uitgangspunten ten aanzien van strategie, boodschap en visie voor de medewerkers van de NGO duidelijk moeten zijn, voordat een goede keuze gemaakt kan worden voor communicatie-middelen. Voor producten waarover een NGO vervolgens wil communiceren, een projectvoorstel of een kunstwerk, gepland of ongepland, er kan dan altijd een geschikt communicatiemiddel gevonden worden dat past bij zowel de organisatie als het product.

Het bijzondere van het gebruik van communicatiemiddelen door kleinere NGO's, en zeker de effectieve middelen, is dat ze veel tijd vergen. Ondanks het feit dat kleinere NGO's geen ruime communicatiebudgetten hebben, blijkt de beperkende factor bij de meest effectieve middelen niet de factor 'geld' te zijn, maar de factor 'tijd'. Een eenmalige investering in strategie, boodschap en visie voor de organisatie zou deze beperkende factor voor een deel kunnen opheffen. Als NGO's vervolgens in staat zijn om voor een product het te bereiken effect te bepalen en een keuze te maken uit de meest effectieve communicatiemiddelen, kunnen kleine NGO's effectiever communiceren zonder dat het veel geld kost.

Box 4: Fact & Figures Papua Barat

Auteurs
Drs. W.L. Bronsgeest is als vrijwilliger werkzaam als projectmanager van de Stichting Duurzame Samenleving Papua Barat (SDSP) en is tevens werzaam als Business Consultant bij de Belastingdienst.

R. Snijders is als vrijwilliger werkzaam als Adviseur Communicatie bij de Stichting Duurzame Samenleving Papua Barat (SDSP).

Bronnen:
[1] Snijders, R., Communicatie, Utrecht, Hogeschool van Utrecht, Faculteit Communicatie en Journalistiek, School voor Communicatiemanagement, juni 2002.

[2] Tiggelaar, B., Internetstrategie 2.0: concurrentievoordeel in de digitale economie theorie en praktijk, 2e herziene druk, Amsterdam, Pearson Education Uitgeverij BV, 2001.

[3] Galjaard, J.M., Methodisch communiceren: voor overheids- en non-profit-instellingen. 's-Gravenhage, VUGA Uitgeverij BV., 1989.

[4] Veenman, R. en Doorn, A. van, Grondslagen van de professionele communicatie. Houten/Diegem: Bohn Stafleu Van Loghem, 1997.

[5] Meiden, A. van der, Public Relations, een kennismaking, 5e druk, Muiderberg, Coutinho, 1993

[6] Engelenburg, H. van, Onderzoek naar bestedingen van ontwikkelingsgelden in Papua Barat, Wetenschaps Winkel Sociale Wetenschappen Universiteit Utrecht, juli 1995